小纪有话说：

近两年，当各大手机品牌发布新机型时，端侧AI总是被作为主要卖点大肆宣传。然而，这些被频繁宣传的功能点极为雷同，厂商们并没有找到真正能解决用户痛点的应用场景和更流畅的交互模式。

2025春节期间，DeepSeek通过技术创新大幅推动了AI普惠，同时也提高了用户对“手机AI体验”的预期，“如何在手机端更好地融入AI”已成为各大厂商的必答命题。

但是，只有苹果的宣传重心依旧锁定在硬件创新上。这种“反潮流”的策略背后，究竟是因为苹果错失了AI时代的机会，还是他们洞察到了某些行业盲点？

为了寻找答案，我们与苹果公司全球产品营销副总裁鲍勃·博彻斯（Bob Borchers）聊了聊。

作为苹果高管团队的核心成员，他不仅负责iPhone、iPad、Mac以及软件等产品线的营销战略，还深度参与各产品线的业务发展，对公司的产品决策和发展方向具有重要影响力。另外，他曾参与初代iPhone的开发团队，是乔布斯时代的元老级人物。

文章来源：腾讯科技 公众号

腾讯科技特约作者：晓静、木木

编辑：郑可君

极致优化硬件的意义是什么？

我们谈到的第一个核心议题是，为何当全球都在讨论大模型时，苹果却始终在强调其硬件能力的提升？

Bob Borchers向我们这样解释：“苹果在设计和开发产品时，会同时考虑整个系统的情况，因此，硬件、软件、系统、服务都是一体的。”苹果会更注重芯片的能效比，而非单纯追求计算力，这在A18芯片的设计中有所体现。

Bob Borchers认为：“每瓦性能是苹果芯片设计的关键指标，这一点对于iPhone、iPad和Mac等电池供电设备尤为重要，因为用户期望尽可能长的电池续航时间。”

苹果自研的第一款基带芯片——C1芯片，标志着其在通信技术上的自主可控，并为整体能效优化提供了新的可能性。Bob Borchers补充道：“C1芯片代表了苹果芯片发展的下一步，这一进程始于第一代iPhone芯片，随后扩展到iPad和Mac。

鉴于智能手机中的通信基带模块耗电量大，我们为iPhone专门研发了C1芯片并集成于SoC中，通过智能能耗管理，显著提升了iPhone 16e的电池续航能力。”

这番话揭示了苹果硬件策略的核心逻辑——通过掌控关键组件，实现系统级能效优化，为用户提供更长的电池续航和更好的体验。

从产业角度来看，苹果的能效导向设计哲学在AI时代尤为重要。当前的AI应用，尤其是模型推理产品，将消耗大量计算资源和电能，也需要巨大的内存。如何在有限能耗下最大化AI处理能力，以及如何通过系统级优化SoC芯片，为未来更复杂的AI工作负载预留空间，都是端侧AI发展的关键。

Bob Borchers在谈到产品的生命周期时表示：“为什么Mac、iPad和iPhone能够使用这么长时间，并且我们还尽可能长时间地为它们提供软件更新？因为我们从一开始（硬件设计时），就考虑到了这一点。”这种前瞻性思考同样适用于AI时代的产品设计——今天的硬件决定明天的可能性。

对苹果来说，AI是什么？

第二个核心议题是，对苹果来说，AI究竟是什么？

Bob Borchers答道：“我认为AI是我们长期以来就已经构建到操作系统中的东西。无论是碰撞检测还是计算摄影，AI和机器学习都已经成为我们许多核心功能的一部分。长期以来，AI和机器学习已经贯穿于整个产品中，现在随着生成式人工智能的发展，我认为它正在此基础上进一步构建。”

这段话透露出苹果对AI的定位——不是独立功能，而是增强整体系统能力的基础技术。“我们的理念是，它是一种核心技术，将作为操作系统的一部分，融入到整个体验中。”

从用户体验角度看，这种“无处不在”而非“专门入口”的AI融合方式确实更符合自然交互习惯。

Bob Borchers描述了Apple Intelligence在实际使用中的表现：“数据显示，用户正在多场景下高频使用Apple Intelligence的功能。比如写作辅助功能已覆盖信息、邮件和备忘录等核心应用，让用户能够快速调整文本语调或生成创意内容。

照片应用中的对象移除工具也成为用户高度评价的实用功能，帮助用户在不借助第三方软件的情况下完成图像编辑。Apple Intelligence的全平台集成设计确保用户在任何适用场景中都能便捷调用所需功能，提升工作效率。”

对于苹果来说，端侧AI的另外一个意义是，能够更好地保护用户隐私。在谈及Apple Intelligence时，Bob Borchers说：“对我们来说，这是一种强大的个人智能系统。我们采取的方法首先用于确保用户的隐私。”

而对用户来说，手机等端侧设备的隐私保护需求实际上比云端更迫切。因为这部分隐私数据，是不能被“发送”到云端的。

然而，设备端处理大模型也带来了明显限制：相比云端几乎无限的计算资源，移动设备在处理能力、内存容量和电池寿命方面都受到严格约束。

从产品上来看，iPhone 16系列用的是A18系列芯片，基础型号配备A18处理器，Pro系列则使用的是A18 Pro。内存方面，标准版从上代6GB提升至8GB，Pro Max机型也配备了8GB RAM。

从这些技术参数来看，A18芯片搭配8GB RAM的硬件组合，具备运行参数量为7B级的端侧AI模型的计算能力。因此，很多数据可以在端侧完成计算，免于数据泄露的风险。

苹果，真的错失了AI时代吗？

苹果的AI之路，似乎总比别人“慢半拍”：当OpenAI、谷歌和微软等竞争对手密集发布大模型时，它直到WWDC2024才正式推出Apple Intelligence；在战略上，苹果也非常谨慎，它选择将AI技术逐步融入现有产品而非推出独立AI平台，这种稳健策略在爆发式创新时代是保守的代名词。

最重要的是和OpenAI的合作。依赖于外界的大模型能力提供AI服务这件事，被业内看作是苹果的自研能力不足的表现。

这也是我们和Bob Borchers聊的第三个话题：苹果真的错失了AI时代吗？

纵观行业，在当前端侧AI的竞争中，各家厂商的解决方案极为同质化：从扩图补全到圈搜，从内容摘要到语音助手，功能集合几乎如出一辙，底层模型架构也高度相似。

这些策略似乎更多地反映了大家的FOMO（Fear of Missing Out，错失恐惧）心理——他们不得不确保涵盖所有基本功能，以避免在激烈的市场竞争中落于下风。

也是为了破局，苹果选择将硬件作为其AI之路的突破口——从自研处理器到内存优化，从调制解调器到神经引擎——为AI应用提供了统一的系统级基础。

Bob Borchers强调：“正是因为我们可以将苹果芯片和操作系统一起设计，我们才能以最高效的方式利用苹果芯片的所有能力。这也使我们能够了解并展望未来我们可能想要做的事情并加以利用。”

在这场寻找端侧AI价值的探索中，苹果的硬件积累也许是某种关键优势。

但先决条件是，当这些硬件能力与真正有价值的应用场景真正融合时，AI才会从营销噱头转变为日常必需。

Bob Borchers在谈到未来展望时表示：“通过苹果芯片和操作系统的结合，我们拥有了今天提供令人惊叹功能的所有工具，未来还会有更加惊人的功能。”这句话也揭示了一个始终悬而未决的核心议题：在硬件技术准备充分的当下，谁能首先发现端侧AI真正的杀手级应用，谁就可能引领下一波移动设备的体验革命。